LA MAMAN DE BARBIE

Ruth Handler (1916-2002) – La « maman » de Barbie.

Icône mondialement connue, Barbie naît en 1959. Non conforme à la morale musulmane, elle sera déclarée illégale en Iran et en Arabie Saoudite et sera traitée par la propagande islamiste de « poupée juive ». Et pour cause, sa créatrice Ruth Handler est juive. Elle fut aussi en 1945, co-fondatrice avec son mari, du géant de l’industrie du jouet « Mattel ».

C’est à 16 ans, à Denver dans le Colorado, lors d’un bal organisé par le B’nai Brith, que Ruth, benjamine des dix enfants de Jacob et Ida Mosko, immigrants juifs polonais, rencontre son futur mari Elliot Handler. Mariés en 1938, ils s’installent en Californie.

Le plus grand fabricant de jouets au monde naît lentement dans le garage des Handler.

Au départ, Elliot, artiste designer diplômé, commercialise des articles ménagers et objets à offrir. En 1942, en association avec Matt Matson, un designer, Elliot décide de concevoir des cadres pour tableaux et photos. Mais c’est en sa « brillante jeune femme », comme il aime à l’appeler, qu’Elliot trouve le conseiller et partenaire le plus efficace. Energique, ambitieuse, diplômée universitaire alliant carrière et famille, Ruth bouscule le protocole des années 40 qui relègue les femmes au foyer. Responsable des aspects commerciaux, elle s’avère très vite un génie du marketing.

En 1945, c’est Ruth qui choisit le nom « Mattel », contraction des noms de Matt, qui les quitte un an plus tard, et d’(El)liot.

C’est aussi une suggestion de Ruth, à savoir ; récupérer les chutes de bois des cadres pour fabriquer des maisons de poupées et mini-accessoires, qui feront évoluer l’activité de Mattel vers le monde des jouets.

Dans les années 50, le duo talentueux révolutionne l’industrie du jouet par une série d’innovations. Artiste passionné, Elliot crée et patente plusieurs jouets musicaux, tandis qu’une Ruth avant-gardiste ingénieuse exploite une télévision naissante. La publicité pour les jouets n’existe pas encore : Ruth en sera la pionnière en achetant une année de publicité exclusive comme sponsor d’un show à succès pour enfants. Avec ce nouveau marketing s’adressant directement aux petits, Mattel devient rapidement un fabricant de jouets réputé aux Etats Unis.

1959 : Ruth ne sait pas encore que la poupée qu’elle vient de créer et de patenter représentera, jusqu’à nos jours, le produit vedette de Mattel.

L’inspiration lui vient en regardant sa fille jouer et habiller des poupées de papier prédécoupées représentant des jeunes femmes. Nommée du diminutif de la fille des Handler, Barbara ; Barbie, véritable phénomène de société, donnera à Mattel une renommée internationale. Mythique, indémodable, objet de collection convoité, mannequin et muse des plus grands couturiers (Cardin, Dior..), miroir des courants sociologiques de chaque époque, jouet en constante évolution au c.v. impressionnant (astronaute, médecin, athlète…), disséquée par les psychologues et les éducateurs, sa longévité et son influence restent un mystère. L’incontournable Barbie et ses accessoires fascineront trois générations de petites filles. En 1961 apparaît son chevalier servant Ken, du nom de Kennett, petit frère de Barbara.

Le succès commercial fulgurant de Barbie et de ses produits dérivés fait désormais de Mattel le n°1 mondial de l’industrie du jouet et incite les Handler à introduire Mattel en bourse. Femme d’affaires de poigne, Ruth devient vice-présidente exécutive de Mattel jusqu’en 1967, puis présidente jusqu’en 1973. Jusque-là tout ce qu’elle touche semble se transformer en or.

Mais la chance va tourner : les années 70 apportent aux Handler un lot de graves ennuis.

Alors que Ruth lutte contre un cancer du sein, l’échec d’un jouet défectueux combiné à des acquisitions trop coûteuses cause à Mattel un grand revers financier. Suite à cela, la SEC*, « le gendarme de la bourse » décèle des irrégularités dans les rapports financiers de Mattel. Un nouveau président est nommé. En 1975, accusés de mauvaise gestion, les Handler, n’ayant pas la majorité des parts, sont cruellement évincés de la compagnie qu’ils avaient fondée. Ruth laisse derrière elle Barbie, une poule aux œufs d’or, propriété de Mattel puisque patentée pour le compte de Mattel.

Sous leur règne, les Handler avaient gagné l’estime de leurs employés. Ils faisaient sentir à chacun d’eux l’importance de leur contribution et, chose rare, les invitaient même à les appeler par leurs prénoms. Ruth et Elliot ont été honorés aussi par la ligue urbaine pour les pratiques non discriminatoires de Mattel, à une époque où l’Amérique se débattait encore dans les problèmes d’intégration raciale. D’ailleurs, grands philanthropes, le couple a grandement soutenu, entre autres, la cause afro-américaine. C’est ainsi qu’en 1967, Ruth lance une première, une poupée noire, amie de Barbie. Plus tard suivront d’autres types ethniques.

Mais ce temps est bien loin. Aujourd’hui, Barbie et autres jouets naissent dans des ateliers de misère en Chine ou au Mexique.

Mattel est sans cesse exhorté à faire appliquer les droits de l’homme et des travailleurs chez ses sous-traitants. Ce débat revient au centre de l’actualité lorsqu’à l’été 2007, Mattel annonce trois rappels successifs mondiaux de plus de 18 millions de jouets fabriqués en Chine, soupçonnés d’être dangereux en raison de la présence de peinture contenant du plomb et d’aimants pouvant se décoller. Parmi eux, plus de 675.000 unités de mini-accessoires de Barbie. Mais de même qu’elle avait quasiment sauvé Mattel d’un coup dur dans les années 80, c’est encore la Barbie de Ruth, représentant aujourd’hui 80% des bénéfices du groupe, qui aide alors, à nouveau, Mattel, à surmonter ce scandale.

Après Mattel, la baraka n’abandonne pas Ruth. Déçue de ne pas trouver pour elle- même de prothèse mammaire au look naturel suite à son cancer, elle en conçoit une, la patente et la commercialise. Elle dirige sa nouvelle compagnie, « Nearly me » jusqu’en 1991, avant de la vendre à un laboratoire médical. Invitée fréquemment par des universités prestigieuses à donner des cours de commerce et de gestion, Ruth reçoit aussi plusieurs distinctions : désignée dans la presse américaine comme une des plus exceptionnelles femme d’affaires de son temps, femme de l’année en 1968, la première aussi à être nommée femme de distinction par l’Union des Associations Juives en 1992.

Ruth s’éteint à 86 ans. Malgré l’apparition d’une concurrente, la poupée « Bratz », la magie dont Ruth semble avoir doté sa création, perdure. Avec deux Barbies achetées chaque seconde dans le monde, le plus d’un milliard de poupées vendues, mises bout à bout, pourraient encercler la terre plus de trois fois et demie !

VALDEMIR MOTA DE MENEZES